L’analisi metrica nel marketing: La valutazione delle strategie promozionali

di
Luigi V. Rinaldi

Nella strutturazione di attività strategiche relative alle promozioni, riveste grandissima importanza l’analisi matematica sia di costi e prezzi che degli eventuali ritorni che si potrebbero avere dal loro impianto.

Le promozioni si dividono in due categorie di base:

  • Riduzione temporanea del prezzo
  • Procedure standard di determinazione del prezzo.

Mediante il loro utilizzo le aziende mirano a cambiare il comportamento d’acquisto dei consumatori e dei clienti-rivenditori per aumentare le vendite e i profitti nel tempo, anche se l’effetto di una promozione avrà spesso un risultato negativo nel breve periodo. Le attività promozionali per aumentare le vendite, hanno un impatto sui costi. Mentre gli obiettivi possono essere di vario genere, di seguito riportiamo alcuni esempi:

  • Acquisire nuovi clienti
  • Coinvolgere nuovi o differenti segmenti di mercato più sensibili al prezzo rispetto i clienti tradizionali acquisiti dall’impresa
  • Incrementare le percentuali di acquisto dei clienti acquisiti, aumentare la fedeltà
  • Trovare nuovi clienti nella grande distribuzione
  • Introdurre nuove referenze in commercio
  • Aumentare la visibilità
  • Vanificare gli sforzi della concorrenza incoraggiando i clienti dell’impresa a “riempire” i loro magazzini
  • Pianificare la produzione in categorie stagionali per indurre i clienti a ordinare prima (o dopo) rispetto a quanto farebbero abitualmente.

Il sistema più efficace per valutare il prezzo di promozione temporaneo è quello di dividere le vendite in due categorie:

  • Vendite base
  • Vendite incrementali

Per quanto riguarda le prime sono quelle che un’azienda si aspetta di ottenere nel caso in cui nessuna promozione venga effettuata; le seconde rappresentano l’aumento ottenuto da una promozione. Nel separare le vendite base da quelle soggette ad aumento, i manager possono valutare se l’incremento delle vendite generato da una temporanea riduzione del prezzo compensa la concomitante diminuzione dei prezzi e dei margini di profitto.

Benché l’effetto di breve periodo di una promozione venga quasi invariabilmente misurato dall’aumento delle vendite, per i periodi più lunghi per la gestione del marketing diventa importante valutare la percentuale delle vendite in questione e la percentuale di tempo durante il quale il prodotto è in commercio.

L’ammontare del prezzo medio e la scontistica aiutano a trovare l’ammontare dei tagli di prezzo e fanno capire come si arriva al prezzo effettivo di un prodotto (pocket price) dopo aver calcolato il costo di tutti gli sconti. Tra sconti offerti ai clienti-rivenditori e l’ammontare a cui sono accettati ci sono spesso grandi differenze. Altre differenze possono verificarsi tra gli sconi ricevuti che i rivenditori dividono con la loro clientela. Il rapporto di passaggio e la caduta del prezzo sono strutture analitiche progettate per trovare quelle dinamiche e misurare l’impatto della promozione di un’impresa.

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